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Lance é o valor estipulado para cada palavra-chave, ou seja, o maior preço que você está disposto a pagar quando um comprador clica em seu anúncio. 

O preço real cobrado é geralmente menor que o seu preço de oferta, pois o sistema calcula e cobra a quantia mínima que você precisa para pagar a fim de manter a posição do seu anúncio, essa quantia é o que denominamos Custo por clique.

Quando seu lance é superior ao lance de outros vendedores, seus anúncios ficam em posições de maior destaque em relação aos seus concorrentes.

Vamos ver um exemplo:



1. No Cenário 1, se o seu lance for maior que lance da concorrência, o Custo por Clique (CPC) que você pagará apenas o suficiente para cobrir o maior lance e garantir a melhor posição;
2. Assim como no Cenário 1, no Cenário 2, o seu lance foi acima da concorrência, mas dentro do que estava disposto a pagar;
3. No Cenário 3, o seu lance foi abaixo da concorrência, então o CPC que você pagará será o valor do seu lance. Nesse caso, a concorrência que terá a posição de destaque;
4. No Cenário 4, houve um empate de lances e a melhor posição ficará com quem estiver com o artigo mais relevante à busca feita pelo comprador.